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非洲电商行业报告

· 调研报告

非洲电商市场行业研究报告

电商已经历经近20多年的发展,在欧美和中国等国家,电商革命已经全面开花结果。

根据研究预测,到2021年,全球电商销售额将达到新高。全球电商业务预计将从2016年的1.9万亿美元增长到2021年的4.5万亿美元,全球电商市场并没有下降的迹象,呈现稳步上升(表1)。

表1:全球2016-2021年电商市场规模

但从2017年全球电商市场份额在各国家和区域的分布来看,电商的成熟市场主要集中在中国和美国,这两国合计占比接近70%,非洲作为新兴市场,目前没有任何国家进入Top10(表2).

表2:全球电商市场份额分布

Source: https://www.shopify.com/enterprise/global-ecommerce-marketplace#mea

第一章 非洲电商市场总览

多年来,非洲市场由于缺乏网络和物流基础建设,贫困,文盲率高等原因,电商发展比较滞后,电商对GDP的贡献程度与发达国家相比,存在很大差距(表3),并没有引起世界的关注。

表3:全球重点国家网络对GDP的贡献指数

Source: https://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/lions-go-digital-the-internets-transformative-potential-in-africa

不过,近年来,随着a.越来越多的人口通过手机接入互联网,b.商户倾向于在日常经营中使用网络或相应技术,c.外国资本对非洲电商的投入,使得非洲市场逐渐具备成为电商领域的新兴市场的潜力。根据Statista研究及预测,2017年非洲整体电商市场规模160亿美元,预计2022年可以达到220亿美元的规模。 另外,相比欧盟网络用户中有68%参与网络购物,非洲网络用户中该比例目前只有13%,如果该比例达到50%,整个非洲市场将会增加7700万网络购物者(表4)。

表4:2014-2017年非洲网络购物者数量及过半网络用户参与网络购物后的预测

电商行业的发展和成熟离不开人口规模和经济水平,我们从以下人口数量及增长,人口年龄结构和GDP增长情况三个方面看出,非洲市场具有成为电商新兴市场的宏观数据基础。

  1. 人口数量及增长:人口众多,人口增速较快

非洲市场有54个国家,目前整个大洲合计有12亿人口,人口众多(表5)。

Source: http://worldpopulationreview.com/continents/africa-population/

表5:非洲国家人口排名Top5

国家

人口(亿)

尼日利亚

1.83

埃塞俄比亚

0.99

埃及

0.85

刚果民主共和国

0.71

南非

0.53

除了人口规模大之外,非洲的人口增速也值得期待。根据 United Nations Population Division的预测,2050年之前,非洲的人口每年增长超过4200万人,将在2050年达到24亿人口,其中尼日利亚和乌干达的人口增长率位于前列(表6)。

表6:非洲国家人口增长示意图

  1. 人口年龄结构:青年人口多,有人口红利

非洲大陆的人口中,41%的人口在15岁以下,19%的人口在15-24岁之间。东非这一特征更加明显,1.5亿东非人口中,45%的人口在15岁以下,28%的人口在15-24岁之间。同时,出生率和婴儿死亡率的下降,可以形成青年茧型(youth bulge),即适龄劳动力人口增加,可带来相应的人口红利,对经济的发展有明显的催化和促进作用(表7)。

Source: https://www.afidep.org/our-work/population-change-sustainable-development/current-programmes/regional-analysis-youth-demographics/

表7:非洲人口结构展望

  1. GDP增长情况:经历过经济萧条,但整体前景仍然值得期待
  1. 两大经济体经历经济萧条,面临不确定性

尼日利亚经济中70%的财政收入以及90%的出口收入都依赖于石油美元。在2016年中期,尼日利亚重要的石油产区遭到武装分子袭击,导致主要的石油开采设备被毁,石油产量降至二十年来最低水平。加上全球市场油价走低,尼日利亚经济在2016上半年出现了技术性衰退。

  1. 整体增长前景值得期待,尼日利亚仍为第一大经济体

不过,智库布鲁金斯学会在最新报告中指出,“世界上增长最快的经济体中约有一半将位于非洲大陆,有20个经济体在未来五年将以平均5%或更高的速度扩张,高于全球经济3.6%的增速。” IMF在去年10月的报告中预计,2019年撒哈拉以南非洲的经济前景将会加强,该地区GDP增速将升至3.8%,大幅高于过去四年2.6%的平均增速。并且,根据尼日利亚总统执行小组(PDU)的一项调查显示,大多数尼日利亚人认为经济正在改善。根据这项研究,回应调查的尼日利亚人中有57.3%认为经济正在改善。

非洲市场具有发展成为一个电商新兴市场的市场容量和潜力,但目前仍处于电商发展的早期阶段,该部分我们引入一个新指数UNCTAD B2C Ecommerce Index ,来衡量非洲电商市场的发展现状。

  • UNCTAD B2C Ecommerce Index
  • 4项参数:
  1. 在金融机构拥有个人账户或可以获得移动支付服务的人口占15岁以上人口的比例

Source: world bank

  1. 使用网络的人口占总人口的比例

Source: International Telecommunication Union, ITU

  1. 邮政可信度指数

Source: Universal Postal Union, UPU

  1. 每百万人口拥有的网络服务器

Source: Netcraft

Source: https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/tn_unctad_ict4d12_en.pdf

从2017年全球各区域该指数来看,非洲市场该指数低于其他市场,也就是说,非洲市场目前电商活跃及成熟程度远不及其他市场和世界平均水平(表8-1)。

表8:2017年全球各区域UNCTAD指数

但是,对比2016年和2017年,我们发现,该指数从24增长为30(表8-2),2011年和2017年的指数对比更加明显(表8-3),这也证明了,非洲市场近几年的电商发展并非停滞不前。

表8-2:2016年全球各区域UNCTAD指数

表8-3: 非洲地区UNCTAD指数2011年vs 2017年变化

第二章 尼日利亚电商市场总览

尼日利亚为非洲最大经济体,其在2017年GDP约为3763.6亿美元,预计在2018年为3974.7亿美元。尼日利亚同时还是非洲人口最多的国家,在2017年人口就超过了1.86亿,62%是年轻人。另外尼日利亚是非洲地区最大的石油生产国和出口国。

从UNCTAD指数来看:尼日利亚的UNCTAD指数仅次于毛里求斯(表9),就网络购物人数和收入规模来看,尼日利亚是目前非洲最大的电商市场。

表9:非洲UNCTAD 指数Top10国家

另外,根据乐观预测,尼日利亚电商市场将在接下来的10年内增加至500亿美元,同时,根据Jumia在2018年发布的Nigeria Mobile Report,尼日利亚在2018年的电商整体市场规模达到130亿美元。

Source: https://abbakin.com/nigeria-online-ecommerce-market-size/

PEST分析

Political

与电商相应的法律并没有框架化

Economic

电子支付普及度和意愿低,货到付款为普遍形式

Social

识字率低于发达国家

Technological

物流基础设施薄弱,移动设备渗透率逐渐增加

  • Political:与电商相应的法律并没有框架化

大多数非洲国家并没有将与电商相应的法律框架化,以处理信息数字化下的知识产权和消费者保护,数字签名等问题。目前尼日利亚针对消费者保护的法案更新于1992年,Jumia Nigeria的CEO声称,尼日利亚急需有关电商的框架法案来提升消费者信任,确保交易质量。

Source: https://realnewsmagazine.net/business/marketing/jumia-describes-framework-for-e-commerce-regulation-as-bold-step/

  • Economic:电子支付普及度和意愿低,货到付款为普遍形式

由于对使用信用卡进行在线交易和支付的怀疑,电子商务在非洲尚未形成良好的态势。大多数非洲国家存在较大差距。尽管非洲大陆的一些经济体已经接受了无现金社会,但许多经济体几乎完全以现金为基础。在这种以现金为基础的经济体中,信用卡几乎不存在,中央银行清算机构非常有限。再加上并没有有效的电子信任工具及服务,比如电子签名和EV SSL 证书,用户对电商的在线支付接受程度不高,更愿意货到付款。

目前尼日利亚电商市场,货到付款为普遍接受的支付方式(表10)。根据Jumia调研,货到付款payment on delivery 占网络购物的70%。Konga CEO表示,货到付款允许的地方订单量增长300%,而停止货到付款方式后,订单量明显缩水。

Source: https://techpoint.africa/2018/02/07/ecommerce-viability/

表10:网络购物货到付款形式占比67%

不过,尼日利亚正在积极推行无现金化交易。2012年开始推行的数字支付和电子银行催生了尼日利亚27个州的无现金化交易,无现金化的政策也吸引了类似Visa和MasterCard等支付服务商,同时,Citibank, Zenith, UBA, Fidelity等银行的借记卡也在尼日利亚可以在线交易。

Source: https://www.export.gov/article?id=Nigeria-E-Commerce

  • Social:识字率低于发达国家

网络购物对用户的识字率和文化水平有一定的要求,根据FME发布的报告,2017年尼日利亚15-24岁之间人群的识字率女性为59.3%,男性为70.9%,整体位于65.1%,远低于发达国家的90%+(表11)。

Source: https://educeleb.com/young-adult-literacy-rate-in-nigeria/

表11:尼日利亚年轻人的识字率

  • Technological:物流基础设施薄弱,移动设备渗透率逐渐增加
  • 物流基础设施

电商的发展离不开完善的物流配送系统,不过目前在尼日利亚,仍然缺乏国际街道邮编系统,相比发达国家,非洲国家有个人家庭邮寄地址的比例只有36%,送货员需要和收货人保持联系才可以将货物寄达。另外,尼日利亚的 “最后一公里”物流成本相比发达国家,仍然处于较高的水平(表12)。

表12:尼日利亚物流成本

  • 移动设备渗透

根据google的数据显示,2014-2017年,尼日利亚互联网使用率从62%增加至65%,主要原因来源于手机的进一步普及。根据TwinPine的报告,尼日利亚是世界上最“移动”的国家,网络流量的76%来源于移动端(表13)。

Source:2017 Accenture Digital Consumer Survey https://www.cnbcafrica.com/sponsored/2017/09/19/africas-e-commerce-boom-giving-rise-sophisticated-african-digital-consumer/

另外,根据Jumia Nigeria Mobile report, 尼日利亚1.86亿人口中9800万手机用户,渗透率达51%,智能手机持有用户2100万人,其中1700万人通过智能手机使用社交网络(表14)。

Source: https://techpoint.africa/2018/03/19/jumia-mobile-report-2018/

  • 总体概览

目前在非洲,尼日利亚已经成为电商创业的第一选择。根据disrupt africa 2017的报告,尼日利亚有36.4%的创业融资投向了电商公司,共计1200万美金。这其中,出现了类似Jumia和Konga这样在经营规模和融资额度上,都处于前列的巨头公司。

不过,超过70%的电商公司是不盈利的,依旧面临信任问题,物流,支付和获客的困难,同时由于后续融资的不足,不少创业公司死在了尼日利亚经济衰退的周期中。

但是,尼日利亚电商的发展并没有进入死局。不少创业公司吸取了巨头和失败公司的经验,探索出了一些新的业务模式,规避了限制电商发展的桎梏。比如,目前在非洲的电商创业里,有72.1%更关注细分市场,在细分垂直领域,只需要把全部精力集中在一个领域,对库存的需求相对较小,这类电商也更容易拿到融资。

  • 巨头的生存处境
  • Jumia E-commerce:存活,未盈利,拟上市

Jumia Group是非洲第一个10亿美元级科技公司,员工超3000人,旗下拥有目前非洲最大的电商平台Jumia E-commerce,在非洲14个国家及地区运营(包括埃及,加纳,肯尼亚,摩洛哥,坦桑尼亚,突尼斯,乌干达,尼日利亚等)。

商业模式上采取淘宝的平台模式,手机和婴儿用品销量最高;根据垂直品类的不同,商户支付平台2.5-25%的抽成,目前时尚类商品抽成最高。

物流方面,自建物流,500+摩托和卡车,运送至尼日利亚最大的8个城市,物流成本占运营成本40-60%;支付方面,目前55%的订单为在线支付,1500奈拉以下的订单不接受货到付款。

该平台目前拥有400万用户,每月GMV 4000万欧元,40%来源于尼日利亚市场;但仍然处于连续亏损状态,2016年EBITDA亏损9130万欧元,2017年EBITDA亏损1.2亿欧元。

融资已超过7.67亿美元,投资人包括Rocket Internet, AXA, 高盛,Orange和CDC,预计2019年在纽交所上市,拟估值15亿美元。

  • Konga:存活,持续亏损,低价被收购

于2012年成立,该开始只销售婴儿及美妆用品,只在尼日利亚运营,之后经营3C数码,家用电器,生活用品,时尚等,2018年4月宣布与另一家电商平台Yudela合并。

商业模式上采取线上与线下相结合的形式,线上部分Konga Online为淘宝的平台模式,收入来源于佣金,根据商品品类3-15%不等;同时还有线下商铺Konga Retail。

物流方面,自建物流KOS Deliveries,200+大篷车/卡车/摩托,在尼日利亚各个区域有收货点(drop off center),供应商可以付费使用仓储,黑五时可能与第三方物流合作,配送时间1-14天,拉各斯附近可低至5天;支付方面,支持多种方式的电子支付并推出和尼日利亚所有银行合作的移动支付 Konga Pay,曾一度取消货到付款,由于严重影响到订单量,后恢复使用。

该平台目前拥有18.4万活跃用户,80%为移动端用户,每日30万UV;处于持续亏损状态,且缺少融资助力进一步扩张。

融资共计7950万美元,投资人包括Kinnevik和Naspers, 由于经营状况不佳,2018年3月被本地IT公司Zinox收购,收购价格在1000-1500万美元(低于估值出售)。

以上两个案例中,巨头面临的困境大致相同,主要问题在于:

  1. 支付

尼日利亚信用卡和借记卡的持有人数少,并且,根据NIBSS统计,2014年有1461起电子支付诈骗案,损失达60亿奈拉,2015年有946起电子诈骗案,损失达50亿奈拉,电子支付诈骗的存在以及相关法律的空缺使得尼日利亚用户对于在线支付仍然持怀疑态度,尽量避免使用电子支付,倾向于货到付款。

  1. 信任

由于电商平台商家提供的商品质量参差不齐,经常与图片相差甚远或者寄错商品,退换货率居高不下,用户需要等待退款或者再等待一段时间寄送正确的商品,严重影响了用户体验。

  1. 物流

没有详细的邮政记录系统,没有运行有效的邮政服务,很多居民住所没有容易辨认的实体地址,配送容易出错,物流时间长;物流成本高,尤其是“最后一公里”的配送;另外,尼日利亚的电商仍然是高度集中在个别城市,许多边远乡村,缺乏基本的基础设施,物流配送无法覆盖,电商服务仍然处于空白。

  1. 获客

在智能手机渗透率逐渐提升的情况下,用户仍然倾向于在实体店购买,存在大量有购买力的用户不上网或者不信任网路购物,如何改变用户习惯,低成本获客影响到了电商平台的成长和盈利。

  • 失败者的案例

巨头面临的困境,其他电商初创公司也在遭遇同样的挑战,在尼日利亚2016年经济衰退的冲击下,一些电商平台没有成功度过难关,纷纷退出尼日利亚市场或者彻底停止运营。

DealDey,2011年成立,2016年被Ringier收购,面临来自Jumia和Konga的激烈竞争,没有后续融资支持,2018年12月宣布停止运营。商业模式上采取平台模式+品类折扣(美妆/住宿/娱乐),收入主要来源于折扣抽佣+主页广告。曾经拥有超过100万用户,一天50单以下,60-70%的订单为美发沙龙和酒店的折扣。融资共计600万美元,投资人Rocket Internet。

Olx,南非的一家领先电商,Nasper全资持有,2012年进入尼日利亚和肯尼亚,2018年关闭了在尼日利亚和肯尼亚的运营分部,将重心全部转回南非。

Gloo.ng,2012年成立,号称非洲最大的在线超市,2019年1月停止运营, 创始人未声明原因,累计融资74万美元。

Efritin,分类网站,类似58同城,出售二手车和手机,在尼日利亚上线16个月后,于2017年1月停止运营,声称的主要原因是数据成本过高,同时受到了尼日利亚2016年经济衰退的影响。

  • 小结

巨头和失败者的经验,使得我们必须正视非洲电商市场的特殊性。欧美和中国电商市场的经验,并不可以直接在非洲本地复制,如何避免重蹈前人的覆辙,成为想进入非洲电商市场的新玩家必须考虑的问题。

这期间,陆续出现了各种新的尝试:

例如,导购网站是否能成为行之有效的商业模式。经调研,导购型网站在非洲较难行得通,主要原因是综合电商平台少,生态并不完善;且电商平台目前没有成熟的affiliates系统后台,全部靠人工录入。

再例如,在中国风靡的一件代发是否适应非洲市场呢?经调研,由于一件代发存在较高的信任风险,在非洲也无法行得通。

大的平台也试图进行新的尝试。2014年成立的综合性电商平台Kilimall,试图通过探索供应链的变革来避免困境,比如通过在非洲本地招商,物流全由本地商家负责,平台赚取佣金,优点是轻松,缺点是供应商有限;如果在海外招商,在非洲本地建仓用来中转,可以平衡供应商和海外发货,但建仓前期投入大;而如果进行全球购,在海外招商,直接从海外发货,平台省力,缺点是用户体验差,要么贵要么慢。在供应链上的探索并没有成功,Kilimall在尼日利亚鲜为人知。

  • 新玩家的应对之路

非洲电商市场的探索并没有停止,一些新玩家不断涌现,带来一些新模式,可以供我们参考。

  • CartDeals.ng

公司于2013年成立,主营母婴用品,在社交网站上有主页,通过facebook(4k关注者)和instagram(34万关注者)传播和推广,同时通过电话/whatsapp/消息在社交平台上提供客服支持。

该公司不直接做C端用户,主要服务对象为代理商和小型零售商:1)代理商有自己的实体店铺,也有社交网络主页,可以以成本价从CartDeals购买商品(购买3万奈拉商品即可成为代理商,购买15万奈拉商品可以成为大代理商),获得订单后将客户和订单信息通知Cartdeals,享受CartDeals提供的物流配送和营销推广服务;2)小型零售商没有自己的实体店铺,不储存商品,只需要通过社交网络推广商品,可以以零售价从CartDeals购买商品并以任何价格向客户出售,或先交3万奈拉押金,以批发价从CartDeals购买商品并以任何价格向客户出售,获得订单后将客户和订单信息通知Cartdeals,享受CartDeals提供的物流配送和营销推广服务。

通过对销售渠道的变革,不做分散的C端用户市场,面向小B用户,CartDeals将主要精力放在制造商选品,物流配送和品牌建立上,小B端用户的预付款保证了现金流的流入,对于融资的需求低;同时通过社交网络等熟人网络进行口碑传播,可以有效建立品牌认知,降低信任问题。

  • Lontor

母公司为中国公司Choice International倬亿国际,目前在非洲的业务范围涉及尼日利亚,加纳,埃及和马达加斯加,主营灯具。

通过传销模式获客,开办培训课程,推荐6个人加入后可以在会员梯队内升级,目前有3种会员形式:

  1. Business Plan 支付3万奈拉,可以按照25%甚至40%-50%的折扣购买商品,消费3-4个月后,会有额外的积分奖励
  1. Power House Plan 支付100万奈拉,可以开办Lontor小店,有20种Lontor商品和宣传支持
  2. Brand Outlet Plan 支付1000万奈拉,可以开办outlet店铺,有50种Lontor商品,可以获得宣传支持和返利

传销模式通过熟人网络增加了支付意愿,降低了信任问题,现金流状况较好,熟人网络搭建后可以延伸更多品类,对后续融资需求不大。

目前在尼日利亚已经有100家经销商,整个非洲年营业额2000万美元。

  • Lucy.ng

Lucy是一家礼品电商平台,2016年开始运营,向个人用户和企业用户销售礼品,公司福利用品,酒店用品等。

Lucy选择了一个强需求且对物流时效要求不高的垂直领域。礼品电商符合当地风俗习惯,该风俗习惯在非洲各市场差异不大,可复制性强,属于强需求。礼品电商对物流时间的配送时效性要求不高,减轻了物流压力。

在商业模式上,Lucy采用dropshipping模式,用户预付款下单后,货物1-2周配送到尼日利亚,再由Lucy配送到客户,历经1周,整个配送2-3周时间, Lucy不储存任何货物,不需要平台建仓,大大缩减了成本,轻资本运营。

目前已经卖出25万件商品,月GMV4万美元,平均客单价100美元, LTV接近400美元。

不过,独立站的形式没有有效解决信任问题,用户在线支付的意愿可能不强,前期如何建立品牌认知,获取客户及提高转化率和成交率是应该考虑的问题。

  • 假发销售

尼日利亚用户对假发需求非常大,是普适性的需求,但目前电商平台的假发销售并没有被用户接受,主要是因为:1)信任问题:用户对电商网购没有信任,用户体验不够好,比如长度不对,材质不对,甚至完全不是同一个产品,或者拿到了对的产品,但是发质,手感没有达到期望,更偏向于去门店亲眼看到亲手触摸再买;2)物流问题:物流时间长,物品丢失等

目前尼日利亚并没有垂直类的假发电商,商家主要用instagram在网上进行推广和销售,比较大的几家Royalhairs,Wholesalesnaija和 Hikkyshair 一般都有线下门店,另外还有很多个人卖家兼职在卖假发,只有instagram账号,一般通过朋友介绍来做生意。

尼日利亚假发市场目前有100多家中国公司做假发生意,每个月尼日利亚的假发销售量在360万条(完整假发头套),其中人发占10-15个点,在40万条,全年在500万条左右。大部分人发工厂主要集中在河南许昌,尼日当地也有工厂,不过只有Rebecca有组装工厂,韩国expression有化纤工厂。供应链模式上来看,对与一级批发商或者叫生产商来说,人发先接订单再生产,然后空运到尼日,清关除了少数大厂,大部分走黑关,然后在balagun市场批发给黑人二级批发商,二级批发商再分销到其他各州。

最大的销售量来自小店铺,主要售卖平价商品,1万到2万元真发,然后是中高端沙龙,最后是shopping mall。国内做假发生意的电商业务主要面向美国和南美,面向非洲的几乎没有。目前还是以批发为主,线上销售比较空白。

假发是强需求的市场,但目前品牌和信任问题没有得到妥善解决,所以假发电商仍然面临空白。如果从假发切入市场,精选品类,打造品牌,建立线下体验店,线上做好社交媒体网红营销,建立口碑,后续可以延伸到美妆护肤,女性饰品等品类。

  • Zumi

社交电商在非洲也有可以生长的土壤。Zumi参考了中国有赞的模式,在社交媒体生态内为小商户提供包括订单及库存管理,营销,客户关系,销售报告,配送及支付集成等工具在内的完整开店系统,小商户通过每月20美元的订阅或者缴纳5%销售佣金,可在不具备后台技术团队的情况下在社交网站上开设网店。

目前Zumi已经有90万社交媒体关注者,正在寻求65万美元融资,以支持服务1000名小商户。

  • 总结及展望

我们回顾了非洲现存电商巨头的生存现状以及失败公司的原因,继续了解了为了规避物流/信任/支付/获客等问题而诞生的新业务模式,对非洲整体电商生态总结如下:

  1. 竞争激烈:尼日利亚作为非洲电商的第一大市场,是电商项目的必争之地,竞争较激烈;
  2. 物流成本高:综合性电商物流成本占运营成本比例较高且目前没有找到有效降低的途径;垂直品类电商可以通过代发货形式降低物流和仓储成本,将精力集中到品类精选和营销推广,是可以考虑的业务模式;
  3. 电子支付环境待完善:支付安全没有完全保证,支付意愿较弱;电商独立站的模式需要考虑如何与用户达成信任,促成交易;
  4. 信任问题仍较严重:综合电商平台普遍的情况是产品质量与图片不符,对于平台上商家和交易的监管仍需加强;垂直品类电商可以通过精选品类切入市场,建立口碑,从而解决信任问题;
  5. 盈利性差:目前各综合电商平台都没有进入盈利阶段,持续亏损,运营成本较高;垂直品类电商由于轻模式运营+预付款模式,现金流情况应该尚可,不会出现大规模亏损;
  6. 成长性受融资限制:除了个别巨头以外,融资对于电商平台的扩张和进一步成长至关重要,综合性电商平台对于融资的初始需求和后续金额远远高于垂直电商;
  7. 推广方式可参考中国经验:微商和传销的模式被证明是较有效的营销推广方式,药品和美妆都可以应用,已经成功的例子有Tianshin, Trevo Nigeria, GNLD, Oriflame, Oragno,可以考虑采纳。
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